Активные продажи — это когда менеджер сам инициирует контакт с клиентом, а не ждёт входящих заявок. В B2B это норма: ваши клиенты — занятые руководители, которые не будут искать вас сами, пока не почувствуют острую боль.
Активные продажи отличаются от пассивных тем, что контроль над трубопроводом сделок — у продавца, а не у случайности. Вы знаете, сколько звонков даёт сколько встреч, а встречи — сколько КП и сделок.
Активные vs пассивные продажи: в чём разница
| Параметр | Пассивные продажи | Активные продажи |
|---|---|---|
| Инициатор контакта | Клиент | Менеджер |
| Скорость управления воронкой | Зависит от рынка | Управляемая |
| Прогнозируемость | Низкая | Высокая |
| Требования к менеджеру | Обработчик заявок | Охотник |
| Цикл сделки | Короче (клиент уже готов) | Длиннее (формирование потребности) |
| Стоимость лида | Выше (маркетинг) | Ниже (только труд менеджера) |
Большинство успешных B2B-компаний комбинируют оба подхода: входящие лиды обрабатывают быстро и качественно, а активные продажи обеспечивают постоянный поток новых клиентов.
Ключевые инструменты активных продаж
1. База целевых компаний
Фундамент активных продаж — качественная база потенциальных клиентов. Не «все компании в России», а конкретный ICP (Ideal Customer Profile): отрасль, размер, регион, должность ЛПР.
Источники базы в B2B:
- СБИС, Контур.Компас — актуальные данные по компаниям
- 2ГИС Pro — с контактами и категориями
- LinkedIn — для выхода на конкретных людей
- hh.ru — компании, открывшие вакансии = зоны роста = боли
- Отраслевые порталы и каталоги
2. Скрипт холодного звонка
Скрипт — не монолог на память. Это структура разговора, которая помогает менеджеру не потеряться и вести клиента к нужному результату. Хороший скрипт занимает 1 страницу А4.
Структура скрипта за 60 секунд:
- Представление (5 сек): имя, компания
- Причина звонка (10 сек): одна конкретная ценность для клиента
- Вопрос-квалификация (15 сек): убедиться, что клиент целевой
- Ценностное предложение (20 сек): что вы даёте и с каким результатом
- Следующий шаг (10 сек): встреча, демо, отправка материалов
3. CRM для воронки активных продаж
Без CRM активные продажи превращаются в хаос. Менеджер не помнит, кому звонил, когда перезвонить, что обещал. CRM фиксирует каждый контакт, статус сделки и следующий шаг.
Правило 3-х касаний
Большинство менеджеров сдаются после 1–2 звонков без ответа. Исследования показывают: 80% сделок закрываются после 5-го и более касания. Настройте автоматические напоминания в CRM.
KPI активных продаж: что измерять
| Показатель | Норма для B2B | Для чего нужен |
|---|---|---|
| Звонков в день | 30–60 | Активность менеджера |
| Дозвон до ЛПР | 15–25% | Качество базы |
| Конверсия звонок → интерес | 5–15% | Качество скрипта |
| Конверсия интерес → КП | 30–50% | Квалификация клиента |
| Конверсия КП → сделка | 15–30% | Качество КП и переговоров |
| Цикл сделки (дни) | Зависит от продукта | Предсказуемость воронки |
Как запустить активные продажи в компании
- Опишите ICP: кто ваш идеальный клиент (отрасль, размер, боль, должность ЛПР)
- Соберите базу: 500–1000 целевых контактов для первого месяца
- Напишите скрипт: протестируйте его лично или с командой
- Настройте CRM: воронка, статусы, напоминания, ежедневные задачи
- Запустите: первые 2 недели — ежедневный контроль конверсий
- Итерируйте: меняйте скрипт каждые 2 недели на основе данных
Нужна готовая система активных продаж? Запустим отдел холодных звонков с нуля: база, скрипт, CRM, найм и обучение менеджеров.
Итоги
- Активные продажи — управляемый, предсказуемый канал роста. Пассивные — зависят от рынка.
- Три столпа системы: качественная база ЛПР, скрипт и CRM.
- Измеряйте каждый шаг воронки — это позволяет находить узкое место.
- 80% сделок закрываются после 5+ касаний. Настройте автоматические напоминания.
- Лучший старт: 500 целевых контактов, 1 менеджер, 2 недели, анализ результатов.