Лидогенерация в B2B — это процесс привлечения потенциальных клиентов, которые могут купить ваш продукт или услугу. В отличие от B2C, здесь длинный цикл сделки, несколько лиц, принимающих решение, и высокий средний чек. Это меняет всё: каналы, подходы, метрики.
Разберём 8 каналов привлечения B2B-лидов, сравним их по стоимости и эффективности, и покажем, как выбрать каналы под ваш бизнес.
Что такое лид в B2B
Лид — это контакт потенциального клиента, который проявил интерес к вашему продукту. В B2B это не просто email или телефон. Это компания + контактное лицо + подтверждённый интерес. Заявка с сайта — лид. Визитка с конференции — пока нет. Человек, который скачал ваш кейс и оставил рабочую почту — лид.
Лиды делятся на два типа. MQL (Marketing Qualified Lead) — проявил интерес, но не готов к покупке. SQL (Sales Qualified Lead) — подтвердил потребность, бюджет и сроки. Задача лидогенерации — создать поток MQL. Задача отдела продаж — конвертировать MQL в SQL и дальше в сделку.
8 каналов B2B-лидогенерации
Каждый канал работает по-разному: у одних быстрый запуск, но высокая стоимость лида. У других — низкая стоимость, но долгий выход на результат. Вот восемь каналов, отсортированных по скорости получения первых лидов.
Холодный обзвон. Менеджеры звонят по базе потенциальных клиентов. Канал работает сразу: купили базу, написали скрипт, начали звонить. Конверсия низкая — 1-3% в назначение встречи. Но для сложных B2B-продуктов с высоким чеком это окупается. Стоимость лида: 500-3 000 ₽. Главный минус — масштабирование упирается в людей.
Контекстная реклама. Яндекс Директ, Google Ads. Клиенты ищут решение — вы показываете объявление. Самый предсказуемый канал: знаете бюджет, знаете стоимость клика, можете прогнозировать лиды. Конверсия сайта в B2B — 2-5%. Стоимость лида: 1 000-10 000 ₽ в зависимости от ниши. Минус — дорогие клики в конкурентных нишах.
LinkedIn и соцсети. Поиск ЛПР (лиц, принимающих решение) в LinkedIn, Facebook, Telegram-каналах. Персональные сообщения, контент, нетворкинг. Конверсия в ответ — 10-25% при хорошем профиле и релевантном оффере. Стоимость лида: 300-2 000 ₽. Минус — ручная работа, плохо масштабируется без автоматизации.
Email-аутрич. Холодные письма по базе потенциальных клиентов. Работает, если письмо персонализировано и попадает в боль. Конверсия в ответ — 3-8%. Конверсия в лид — 1-3%. Стоимость лида: 200-1 500 ₽. Минус — риск попасть в спам, нужна чистая база и хорошие тексты.
Контент-маркетинг и SEO. Статьи, кейсы, гайды, которые привлекают трафик из поиска. Самый дешёвый канал в долгосрочной перспективе: стоимость лида снижается каждый месяц по мере роста трафика. Но первые результаты — через 3-6 месяцев. Стоимость лида после выхода на объём: 100-500 ₽. Минус — долгий старт и необходимость регулярного производства контента.
Вебинары и мероприятия. Онлайн-вебинары, конференции, митапы. Экспертный контент привлекает целевую аудиторию. Конверсия регистрации в участие — 30-50%. Конверсия участника в лид — 10-20%. Стоимость лида: 500-3 000 ₽. Минус — требует подготовки контента и спикера.
Партнёрские программы. Интеграторы, консультанты, смежные сервисы рекомендуют вас своим клиентам за процент или фиксированное вознаграждение. Конверсия высокая — 15-30%, потому что лид приходит с рекомендацией. Стоимость лида: 0 ₽ (платите только за результат). Минус — сложно построить и масштабировать сеть партнёров.
Ретаргетинг. Показывает рекламу тем, кто уже был на сайте, но не оставил заявку. В B2B критически важен, потому что цикл принятия решения длинный — клиент может вернуться через 2-3 месяца. Конверсия: 3-8% от ретаргетированных. Стоимость лида: 500-2 000 ₽. Минус — работает только при достаточном трафике на сайт.
Сравнение каналов
Сводная таблица поможет выбрать каналы под ваш бюджет и сроки.
| Канал | Стоимость лида | Срок до первых лидов | Масштабируемость |
|---|---|---|---|
| Холодный обзвон | 500-3 000 ₽ | 1-2 дня | Низкая |
| Контекстная реклама | 1 000-10 000 ₽ | 1-3 дня | Высокая |
| LinkedIn / соцсети | 300-2 000 ₽ | 1-2 недели | Средняя |
| Email-аутрич | 200-1 500 ₽ | 1-2 недели | Высокая |
| Контент и SEO | 100-500 ₽ | 3-6 месяцев | Высокая |
Закономерность: чем быстрее канал даёт лиды, тем дороже каждый лид. И наоборот — дешёвые каналы требуют времени на раскачку. Оптимальная стратегия — комбинация быстрых (обзвон, контекст) и долгосрочных (SEO, контент).
Как выбрать каналы под ваш бизнес
Выбор зависит от трёх факторов: бюджет, средний чек и цикл сделки.
Бюджет до 100 тыс. ₽/мес. Начните с email-аутрича и LinkedIn. Низкая стоимость входа, можно работать одному. Параллельно запустите контент-маркетинг — через 3-6 месяцев он начнёт давать органические лиды.
Бюджет 100-500 тыс. ₽/мес. Добавьте контекстную рекламу и холодный обзвон. Контекст даст предсказуемый поток, обзвон — прямой выход на ЛПР в целевых компаниях. Обязательно настройте ретаргетинг — в B2B он возвращает 3-8% посетителей.
Бюджет 500+ тыс. ₽/мес. Используйте все каналы параллельно. Добавьте вебинары и партнёрскую программу. На этом этапе ключевое — не количество каналов, а аналитика: какой канал приносит SQL (не просто лиды, а квалифицированные) и по какой стоимости.
Автоматизация лидогенерации
Ручная лидогенерация упирается в потолок: один менеджер обрабатывает 30-50 лидов в день. Автоматизация снимает это ограничение.
CRM и скоринг лидов. AI оценивает каждый лид: компания, должность, поведение на сайте, источник. Горячие заявки автоматически идут лучшим менеджерам. Холодные — в автоматическую воронку. Экономия: менеджер тратит время только на тех, кто готов покупать.
Автоматические follow-up. 80% продаж требуют 5+ касаний, но 44% менеджеров бросают после первого. Автоматические цепочки писем и напоминаний закрывают этот разрыв. Лид получает релевантный контент, пока не созреет до звонка.
Чат-бот на сайте. Квалифицирует посетителей 24/7: задаёт вопросы, собирает контакты, назначает встречи. 60% типовых обращений закрываются без участия менеджера. Особенно эффективен в нерабочее время — когда конкуренты не отвечают.
Типичные ошибки
Считать лиды, а не SQL. 500 лидов в месяц — красивая цифра. Но если из них 20 SQL, а остальные — студенты и конкуренты, цена реального лида в 25 раз выше, чем кажется. Считайте стоимость квалифицированного лида, а не любого контакта.
Использовать один канал. Зависимость от одного источника — риск. Яндекс поднял ставки — бюджет улетел. LinkedIn заблокировал аккаунт — лиды встали. Диверсификация каналов — это не роскошь, а страховка.
Не измерять сквозную аналитику. Лид пришёл из контекста, дозрел через email, закрылся после вебинара. Какой канал сработал? Без сквозной аналитики вы приписываете всю заслугу последнему касанию и неправильно распределяете бюджет.
Запускать всё одновременно. Восемь каналов сразу — это хаос. Невозможно нормально настроить каждый, когда ресурсов не хватает ни на один. Запускайте по 1-2 канала. Довели до стабильного результата — добавили следующий.
Итоги
- B2B-лидогенерация работает через комбинацию каналов. Один канал — это зависимость и риск.
- Быстрые каналы (обзвон, контекст) дают лиды за дни, но стоят дорого. Долгосрочные (SEO, контент) дешевле, но требуют 3-6 месяцев.
- Считайте стоимость SQL, а не просто лидов. Это единственная метрика, которая показывает реальную эффективность.
- Автоматизация (скоринг, follow-up, чат-бот) снимает потолок ручной обработки и ускоряет конверсию.
- Запускайте каналы по 1-2 за раз. Довели до результата — масштабируйте и добавляйте следующий.
Нужна система лидогенерации под ваш бизнес? Разберём каналы и построим воронку с предсказуемым потоком заявок.