В B2B нет волшебного канала привлечения клиентов. Компания, которая зависит от одного источника лидов, рано или поздно окажется в кризисе: алгоритм изменился, конкурент поднял ставки, выставку отменили. Устойчивый рост требует минимум 3–4 работающих канала.
Мы разберём 12 каналов — от холодных звонков до реферальных программ. Для каждого: средняя стоимость лида, скорость запуска, ROI и кому подходит.
Обзор каналов: сравнение по ключевым параметрам
| Канал | Стоимость лида | Скорость запуска | ROI (6 мес) | Масштабируемость |
|---|---|---|---|---|
| Холодные звонки | 800–2 500 ₽ | 1–2 недели | Высокий | Высокая |
| SEO / контент-маркетинг | 500–3 000 ₽ | 3–6 месяцев | Очень высокий | Высокая |
| Яндекс.Директ | 2 000–15 000 ₽ | 1–3 дня | Средний | Средняя |
| Партнёрские продажи | 0–5% от сделки | 2–4 месяца | Очень высокий | Очень высокая |
| Реферальная программа | 0–10% от сделки | 1–2 месяца | Очень высокий | Средняя |
| Email-маркетинг | 300–1 500 ₽ | 2–4 недели | Высокий | Высокая |
| ВКонтакте / Telegram | 1 500–8 000 ₽ | 1–2 недели | Средний | Средняя |
| LinkedIn / нетворкинг | 500–3 000 ₽ | 1–3 месяца | Высокий | Низкая |
| Отраслевые выставки | 5 000–50 000 ₽ | 2–6 месяцев | Низкий–средний | Низкая |
| PR / публикации | Трудно измерить | 1–3 месяца | Высокий (долгий) | Низкая |
| Тендерные площадки | Переменно | 2–4 недели | Средний | Средняя |
| Инсайдеры / базы ЛПР | 50–500 ₽ | 1 неделя | Очень высокий | Средняя |
1. Холодные звонки — самый быстрый старт
В B2B холодные звонки работают — при правильно составленном скрипте и качественной базе ЛПР. Это не «звонить всем подряд»: это системный обзвон целевых компаний с чётким ценностным предложением.
Ключевые метрики нормального телемаркетинга:
- Дозвон до ЛПР: 15–25% от базы
- Конверсия звонка в интерес: 5–15%
- Конверсия интереса в КП: 30–50%
- Конверсия КП в сделку: 15–30%
Реальный кейс
Компания в сфере промышленного оборудования запустила телемаркетинг из 3 менеджеров. База — 2 000 производственных предприятий региона. За 3 месяца: 847 дозвонов, 94 КП, 17 сделок средним чеком 380 тыс. ₽. Итог: 6.5 млн ₽ выручки при бюджете 450 тыс. ₽.
2. SEO и контент-маркетинг — дорого на старте, дёшево в горизонте
Органический поиск даёт самые тёплые лиды: клиент сам ищет решение. Минус — срок выхода на результат 4–8 месяцев. Плюс — стоимость лида со временем снижается, а не растёт.
Что работает в B2B-контенте:
- Статьи под информационные запросы (что такое, как сделать, почему)
- Кейсы с конкретными цифрами — лучший тип контента для B2B
- Сравнительные материалы («что лучше: A или B»)
- Гайды и чек-листы под коммерческие запросы
3. Партнёрские продажи — масштаб без головной боли
Партнёры рекомендуют вас своим клиентам и получают комиссию с каждой сделки. Это самый эффективный канал в B2B при правильно выстроенной системе: вы платите только за результат.
Кто может быть партнёром в B2B:
- Консультанты и интеграторы, работающие с вашей аудиторией
- Смежные поставщики без конкуренции (продают тому же ЛПР другое)
- Бывшие сотрудники клиентских компаний — «инсайдеры»
- Отраслевые ассоциации
ROI партнёрской модели
Строительная компания из Москвы выстроила сеть из 38 инсайдеров в строительных организациях. За год — 280 тёплых рекомендаций, конверсия 30%, средний чек 15 млн ₽. ROI: 28 000%. Стоимость лида — только % от сделки после победы.
4. Реферальная программа — клиенты приводят клиентов
В B2B рекомендации — самый доверенный источник. Клиент, пришедший по рекомендации, закрывается в 3–4 раза быстрее и имеет на 20% выше LTV. Но без системы рефералы случайны.
Как запустить реферальную программу:
- Выберите наград: деньги, скидки на следующую покупку, бонусы
- Упростите процесс рекомендации до 1 шага (форма, ссылка)
- Напомните клиентам о программе через 30–60 дней после внедрения
- Отслеживайте и публично благодарите лучших рефереров
5. Email-маркетинг — дешевле Директа в 5–10 раз
В B2B email-маркетинг работает иначе, чем в B2C. Это не рассылки скидок. Это цепочки образовательных писем, которые ведут ЛПР от осознания проблемы к выбору поставщика.
Эффективная B2B-цепочка (7 писем за 21 день):
- Полезный материал / кейс без продажи
- Статья о типичной проблеме аудитории
- Сравнение решений (в том числе конкурентов)
- Кейс вашего клиента с цифрами
- FAQ + ответы на возражения
- Ограниченное предложение или приглашение на демо
- Follow-up для не ответивших
6. Инсайдеры и базы ЛПР — самый дешёвый лид
Парсинг баз компаний + обогащение данными ЛПР (имя, телефон, LinkedIn) — это фундамент для холодных продаж. Стоимость контакта: 50–500 ₽. При конверсии 5% в сделку — лид 1–10 тыс. ₽. Это в 5–10 раз ниже Директа.
Инструменты: СБИС, Контур.Компас, 2ГИС Pro, LinkedIn Sales Navigator, парсеры hh.ru по открытым вакансиям.
Как выбрать каналы для своего бизнеса
| Ситуация | Рекомендуемые каналы |
|---|---|
| Стартап, нет бюджета | Холодные звонки + реферальная программа + LinkedIn |
| Есть бюджет, нужен быстрый результат | Холодные звонки + Яндекс.Директ + базы ЛПР |
| Долгосрочный рост, сложный продукт | SEO + контент + партнёрские продажи |
| Высокий LTV, узкая ниша | Партнёрские продажи + реферальная + выставки |
| Масштабирование существующих продаж | Все каналы с аналитикой: CPA по каждому |
Нужна система привлечения клиентов под ваш бизнес? Настроим лидогенерацию с прозрачной стоимостью лида и гарантированным потоком целевых обращений.
Итоги
- Зависимость от одного канала — риск. Минимум 3–4 независимых источника лидов.
- Самый быстрый старт — холодные звонки. Лучший долгосрочный ROI — SEO и партнёрские продажи.
- Стоимость лида — не главный показатель. Важнее CPO (стоимость клиента) и LTV.
- Измеряйте каждый канал: если не знаете откуда пришёл клиент — вы не управляете привлечением.
- Тёплые лиды (рекомендации, органика) закрываются в 2–4 раза быстрее холодных.