Холодный звонок — это первый контакт с клиентом, который вас не ждёт. Он не знает вашу компанию, не просил о звонке и скорее всего занят. У вас есть 10–15 секунд, чтобы он не положил трубку. Именно поэтому холодные звонки — самая сложная и самая недооценённая техника продаж в B2B.
Средняя конверсия холодного звонка в B2B — 1–5%. У хорошо обученных отделов с проработанным скриптом — 10–15%. Разница в три раза. Ниже — как перейти из первой группы во вторую.
Почему холодные звонки работают в B2B
Холодный обзвон — не устаревший инструмент. В B2B с длинным циклом сделки и высоким чеком прямой контакт с ЛПР даёт то, что не даст ни один рекламный канал: мгновенную квалификацию и живой диалог.
| Канал | Стоимость лида | Скорость результата | Качество контакта |
|---|---|---|---|
| Холодные звонки | 50–200 ₽ | 1–3 дня | Прямой диалог с ЛПР |
| Контекстная реклама | 800–5 000 ₽ | 1–2 недели | Заявка с формы |
| SEO-трафик | 200–1 500 ₽ | 3–6 месяцев | Анонимный визит |
| Email-рассылка | 100–500 ₽ | 1–2 недели | Открытие письма 15–20% |
| Партнёрские рекомендации | 0–100 ₽ | Непредсказуемо | Высокое доверие |
При среднем чеке от 100 000 ₽ стоимость лида в 200 ₽ через холодный обзвон — это экономика, которую сложно побить другим каналом. Проблема не в инструменте, а в исполнении.
7 этапов холодного звонка
Каждый холодный звонок проходит через семь этапов. Провал на любом из них обнуляет шансы на результат. Большинство менеджеров теряют клиента на первых двух — выход на ЛПР и первые 15 секунд разговора.
| Этап | Цель | Типичная ошибка |
|---|---|---|
| 1. Подготовка | Знать компанию, должность ЛПР, боль ниши | Звонить без изучения клиента |
| 2. Выход на ЛПР | Пройти секретаря, добраться до нужного человека | Объяснять цель звонка секретарю |
| 3. Первые 15 секунд | Зацепить внимание, не дать повесить трубку | Начинать с «я хочу предложить вам…» |
| 4. Квалификация | Понять, есть ли потребность и бюджет | Сразу переходить к презентации |
| 5. Презентация | Показать ценность через боли клиента | Перечислять функции продукта |
| 6. Работа с возражениями | Снять сомнения, не продавить | Спорить или сдаваться сразу |
| 7. Закрытие | Договориться о следующем шаге | Заканчивать звонок без чёткого next step |
Готовый скрипт холодного звонка
Ниже — рабочий скрипт для B2B. Это не шаблон «заучи и читай». Это структура, которую нужно адаптировать под свой продукт и нишу. Каждая реплика решает конкретную задачу.
Выход на ЛПР через секретаря: «Добрый день, соедините с руководителем отдела продаж, пожалуйста». Не объясняйте цель. Говорите уверенно, как будто уже знакомы.
Первые 15 секунд (ЛПР взял трубку): «Иван, добрый день. Меня зовут Алексей, компания ProfIT Sales. Мы помогаем B2B-компаниям увеличить конверсию отдела продаж на 30–50% за счёт автоматизации. Скажите, у вас сейчас есть отдел продаж?»
Почему это работает: вы называете имя клиента, представляетесь чётко, сразу даёте конкретный результат (30–50%) и задаёте квалификационный вопрос — вместо того чтобы просить «1 минуту внимания».
Квалификация (2–3 вопроса): «Сколько менеджеров у вас в отделе?» → «Как сейчас контролируете качество звонков?» → «Есть задача увеличить конверсию, или сейчас всё устраивает?»
Закрытие: «Я могу подготовить короткий разбор — покажу на вашей воронке, где теряются деньги. Займёт 20 минут. Когда удобнее — завтра в 11 или в 14?»
Правило альтернативного закрытия
Никогда не спрашивайте «Вам интересно встретиться?». Спрашивайте «Когда удобнее — в среду или в четверг?». Выбор между двумя вариантами конвертирует в 2–3 раза лучше, чем открытый вопрос.
Работа с возражениями
Возражения — не отказ. Это запрос на дополнительную информацию. Клиент говорит «нам это не нужно» не потому, что принял решение, а потому что не видит ценности. Ваша задача — не продавить, а показать её.
| Возражение | Что стоит за ним | Ответ |
|---|---|---|
| «Нам это не нужно» | Не видит связи с болью | «Понимаю. А как сейчас решаете задачу [боль]? Большинство наших клиентов говорили то же самое до того, как мы показали им расчёт потерь.» |
| «Пришлите КП на почту» | Хочет закончить разговор | «Конечно пришлю. Чтобы КП было по делу — один вопрос: сколько менеджеров в вашем отделе?» |
| «Уже работаем с другими» | Есть поставщик, не хочет менять | «Хорошо. Мы часто работаем параллельно с другими подрядчиками. Что было бы важно улучшить в текущей схеме?» |
| «Сейчас нет бюджета» | Не видит ROI | «Понимаю. Мы специально делаем первый шаг с фиксированным результатом — вы платите только если метрики выросли. Давайте я покажу, как это работает, за 15 минут?» |
| «Перезвоните через месяц» | Откладывает решение | «Хорошо. Запишу на [дата]. Чтобы звонок был полезным — скажите, какую задачу планируете решать к тому времени?» |
Ошибки, которые убивают конверсию
Читать скрипт дословно. Клиент слышит монотонную речь и понимает, что его обрабатывают. Скрипт — это навигатор, не текст для чтения.
Не делать паузу после вопроса. Менеджер задаёт вопрос и сам же на него отвечает, не дождавшись реакции. Пауза в 2–3 секунды после вопроса увеличивает вероятность ответа в 2 раза.
Продавать с первых секунд. «Мы предлагаем вам выгодное решение...» — это гарантированный сброс. Сначала квалификация, потом презентация.
Заканчивать без next step. «Я пришлю вам информацию» — не next step. Next step — конкретная дата следующего контакта, согласованная обоими сторонами.
Не вести CRM. Менеджер, который не фиксирует результат каждого звонка, не может анализировать конверсию и не понимает, на каком этапе теряет клиентов.
Норма активности
В B2B-телемаркетинге нормальная активность — 50–80 звонков в день на менеджера. Из них 15–25 дойдут до ЛПР, 3–7 дадут целевой диалог, 1–2 завершатся договорённостью о следующем шаге. Если цифры ниже — проблема либо в базе, либо в скрипте, либо в обучении.
Итоги
- Холодный звонок работает в B2B — при правильной технике конверсия достигает 10–15% в назначенные встречи.
- Ключ к успеху — подготовка, структура из 7 этапов и чёткое закрытие на next step.
- Возражения — не отказы. Каждое из них снимается конкретным ответом, если вы знаете боль клиента.
- Читать скрипт нельзя — его нужно знать наизусть и адаптировать в режиме реального времени.
- Без CRM и аналитики звонков улучшение невозможно: вы не будете знать, где теряете.
Хотите выстроить отдел холодного обзвона под ключ? Запустим телемаркетинг за 2–4 недели с AI-контролем каждого звонка.