Сквозная аналитика — это система, которая связывает рекламные каналы с конкретными продажами. Она отвечает на вопрос: «Какой рубль маркетингового бюджета принёс рубль выручки?» Без неё маркетологи оптимизируют кликабельность объявлений, а продажи падают — и никто не понимает, почему.
В классической воронке есть разрыв: маркетинг видит трафик и лиды, продажи видят сделки, финансы видят оплаты. Сквозная аналитика убирает этот разрыв и позволяет считать реальный ROI каждого канала вплоть до конкретного ключевого слова или объявления.
Как работает сквозная аналитика
Система собирает данные из нескольких источников и склеивает их в единую цепочку: клик → визит → лид → сделка → оплата.
| Шаг | Источник данных | Что передаётся |
|---|---|---|
| Клик по рекламе | Яндекс.Директ, Google Ads, VK | UTM-метки, кампания, ключевое слово |
| Визит на сайт | Яндекс.Метрика, GA4 | Сессия, источник, страница входа |
| Звонок или заявка | Колл-трекинг, форма | Номер телефона, канал, время |
| Сделка в CRM | Битрикс24, AmoCRM | Статус, сумма, менеджер, дата |
| Оплата | 1С, банк, платёжная система | Сумма, дата, способ оплаты |
Сквозная аналитика берёт идентификатор из первого шага (клик) и «тянет» его через все шаги до оплаты. В итоге вы видите: «Кампания "B2B-продажи" → ключевое слово "построение отдела продаж" → 3 звонка → 1 сделка на 300 000 ₽ → реклама стоила 12 000 ₽». ROI = 2 400%.
Какие метрики считать
| Метрика | Формула | Зачем нужна |
|---|---|---|
| CPL (стоимость лида) | Бюджет канала / Количество лидов | Сравнение каналов по эффективности |
| CAC (стоимость клиента) | Бюджет / Количество новых клиентов | Экономика привлечения |
| ROI рекламы | (Выручка − Расходы) / Расходы × 100% | Рентабельность канала |
| LTV (жизненная ценность клиента) | Средний чек × Частота × Срок жизни | Сколько клиент принесёт за весь срок |
| ROMI | (LTV − CAC) / CAC × 100% | Реальная отдача с учётом всей жизни клиента |
Главная ловушка CPL
Канал с низким CPL часто приносит плохих клиентов. Пример: контекстная реклама по широким запросам даёт много дешёвых лидов, но 80% из них — нецелевые. SEO-лид дороже, но конверсия в сделку в 3–4 раза выше. Оценивайте не стоимость лида, а стоимость закрытой сделки.
Инструменты сквозной аналитики
| Инструмент | Что умеет | Стоимость | Подходит для |
|---|---|---|---|
| Roistat | Колл-трекинг, мультиканальность, дашборды | от 14 000 ₽/мес | Средний и крупный бизнес с рекламой |
| Calltouch | Колл-трекинг + базовая аналитика | от 4 500 ₽/мес | Малый бизнес, преимущественно звонки |
| Comagic / UIS | Колл-центр + аналитика + речевая аналитика | от 3 000 ₽/мес | Колл-центры, телемаркетинг |
| Битрикс24 (встроенная) | Базовая сквозная аналитика внутри CRM | Входит в тариф | Компании на Битрикс24 |
| Custom на Google Sheets / Looker Studio | Гибкость, бесплатно | 0 ₽ + время разработки | Небольшой объём, технически грамотная команда |
Пошаговое внедрение
Сквозная аналитика — не продукт, который включается за один день. Это проект на 4–8 недель в зависимости от количества каналов и сложности CRM.
Шаг 1: Аудит текущих данных. Что уже собирается? Метрика настроена? Цели в Метрике есть? UTM-метки используются? Без базового трекинга сквозная аналитика невозможна.
Шаг 2: Колл-трекинг. Если есть входящие звонки — без колл-трекинга невозможно привязать звонок к рекламному каналу. Подключите один из инструментов выше, настройте подмену номеров.
Шаг 3: UTM-разметка всех каналов. Каждая ссылка в рекламе, письме, соцсетях должна содержать utm_source, utm_medium, utm_campaign. Без этого источник трафика не определить.
Шаг 4: Интеграция CRM с аналитикой. Настройте передачу данных о сделках обратно в Метрику или в платформу сквозной аналитики. Битрикс24 и AmoCRM имеют готовые коннекторы для большинства инструментов.
Шаг 5: Дашборд и регламент. Определите, кто и с какой периодичностью смотрит на данные. Без регламента дашборд превратится в красивую картинку, которую никто не использует.
Когда сквозная аналитика не нужна
Если у вас нет платных рекламных каналов или объём меньше 50 лидов в месяц — сквозная аналитика избыточна. Начните с простого: UTM-метки + цели в Метрике + ведение источника лида в CRM вручную. Этого достаточно для принятия решений при небольшом масштабе.
Итоги
- Сквозная аналитика связывает рекламный клик с реальной оплатой — и показывает ROI каждого канала.
- Ключевые метрики: CPL, CAC, ROI рекламы, LTV. Оценивайте не стоимость лида, а стоимость закрытой сделки.
- Обязательные компоненты: UTM-разметка, колл-трекинг, интеграция CRM с аналитикой.
- Выбор инструмента зависит от бюджета и объёма звонков — от бесплатного Google Sheets до Roistat.
- При объёме меньше 50 лидов в месяц достаточно ручного учёта источника в CRM.
Нужна настройка сквозной аналитики с интеграцией в CRM? Внедрим Битрикс24 или AmoCRM с готовыми отчётами по каналам и конверсии воронки.