KPI менеджера по продажам — это не просто цифры в отчёте. Это инструмент, который либо мотивирует команду на результат, либо демотивирует и приводит к манипуляциям. Разберём, какие метрики работают, какие нормы ставить и как избежать типичных ошибок.
Главное правило: KPI должен быть связан с тем, что менеджер реально контролирует. Наказывать за то, что не зависит от сотрудника — путь к демотивации.
5 ключевых KPI для менеджеров
Не все метрики одинаково полезны. Вот пять KPI, которые реально отражают работу менеджера:
| KPI | Что измеряет | Почему важен |
|---|---|---|
| Выручка | Сумма закрытых сделок за период | Итоговый результат работы |
| Конверсия в сделку | Сделки / Квалифицированные лиды | Качество работы с клиентами |
| Количество звонков/встреч | Активность за период | Дисциплина и усилия |
| Средний чек | Выручка / Количество сделок | Умение продавать дороже |
| Длина цикла сделки | Дни от первого контакта до оплаты | Скорость закрытия |
Важное уточнение
Выручка — главный KPI, но не единственный. Менеджер может выполнить план по деньгам, но «сжечь» базу клиентов низким сервисом. Балансируйте финансовые и качественные метрики.
Нормы по отраслям
Нормы зависят от сегмента, продукта и длины цикла сделки. Усреднённые данные для B2B:
| Отрасль | Звонков/день | Встреч/нед | Конверсия | Цикл сделки |
|---|---|---|---|---|
| IT / SaaS | 30-50 | 5-8 | 15-25% | 14-45 дней |
| Консалтинг | 20-30 | 4-6 | 20-30% | 30-90 дней |
| Производство | 15-25 | 3-5 | 10-20% | 60-180 дней |
| Услуги для бизнеса | 40-60 | 6-10 | 20-35% | 7-30 дней |
| Недвижимость | 20-40 | 5-8 | 5-15% | 30-90 дней |
Это ориентиры, не догма. Для вашей компании норма может отличаться. Главное — измерять свою базу и улучшать относительно своих данных.
Система мотивации
Правильная система мотивации связывает KPI с доходом менеджера. Три базовых компонента:
| Компонент | Доля | За что платим | Риски |
|---|---|---|---|
| Оклад | 40-60% | Стабильность, выполнение базовых задач | Снижает мотивацию к росту |
| Бонус за KPI | 30-40% | Выполнение плана, качество работы | Манипуляции ради бонуса |
| Комиссионные | 10-30% | % от закрытых сделок | Фокус на количестве в ущерб качеству |
Джек Уэлч, бывший CEO General Electric: «Три главные ошибки в мотивации: платить за то, что не нужно; не платить за то, что нужно; платить одинаково тем, кто работает по-разному».
Пример расчёта мотивации для менеджера с окладом 60 000 ₽:
| Показатель | План | Факт | Бонус |
|---|---|---|---|
| Выручка | 1 000 000 ₽ | 1 200 000 ₽ | +15 000 ₽ |
| Конверсия | 20% | 22% | +5 000 ₽ |
| Звонки | 40/день | 42/день | +3 000 ₽ |
| Комиссия (3% от выручки) | — | — | +36 000 ₽ |
Итого: оклад 60 000 + бонусы 23 000 + комиссия 36 000 = 119 000 ₽. При выполнении плана на 120% доход менеджера растёт почти вдвое.
5 ошибок при внедрении KPI
1. Слишком много метрик. Если KPI больше 5-7, менеджер теряет фокус. Выбирайте 3 главных показателя и 2-3 вспомогательных.
2. KPI не зависит от менеджера. Наказывать за конверсию, если лиды с рекламы плохого качества — несправедливо. Метрика должна отражать усилия сотрудника.
3. Меняются слишком часто. KPI должны быть стабильными минимум квартал. Ежемесячные изменения демотивируют и не дают времени на результат.
4. Нет прозрачности. Менеджер должен видеть свой KPI в реальном времени. Если он узнаёт о невыполнении в конце месяца — это не управление, а констатация.
5. Только наказание. Если KPI используется только чтобы лишить бонуса — это инструмент давления. Позитивная мотивация работает лучше: премия за перевыполнение, а не штраф за недовыполнение.
Проверка KPI
Задайте вопрос: может ли менеджер повлиять на этот показатель своими действиями? Если нет — это не KPI, а метрика для руководителя. Не переносите ответственность за неё на сотрудника.
Как внедрить систему KPI
Пошаговый процесс внедрения:
| Шаг | Действие | Срок |
|---|---|---|
| 1 | Соберите исторические данные за 3-6 месяцев | 1 неделя |
| 2 | Определите 3-5 ключевых KPI | 2-3 дня |
| 3 | Рассчитайте нормы на основе данных | 1-2 дня |
| 4 | Разработайте систему мотивации | 3-5 дней |
| 5 | Представьте команде, соберите обратную связь | 1 неделя |
| 6 | Запустите тестовый период 1 месяц | 1 месяц |
| 7 | Скорректируйте и внедрите постоянно | — |
Ключевой момент — шаг 6. Тестовый период без финансовых последствий покажет, работает ли система и где нужно доработать.
Итоги
- KPI должен измерять то, что менеджер контролирует. Иначе это демотивация.
- 3-5 метрик достаточно. Больше — потеря фокуса.
- Нормы берите из своих данных, а не из интернета.
- Балансируйте оклад, бонусы за KPI и комиссионные.
- Внедряйте постепенно: данные → согласование → тест → коррекция.
Питер Друкер: «Лидерство — это не должность, а действие и пример».
Нужна помощь с системой KPI? Разберём ваш отдел продаж и разработаем систему мотивации под ваши цели.