Стоимость лида (CPL, Cost Per Lead) — одна из главных метрик маркетинга и продаж. Но сама по себе она мало что говорит: лид за 500 ₽, который никогда не купит, хуже лида за 5 000 ₽, который закрывается с первого КП.
В этой статье разберём три ключевых показателя — CPL, CAC и CPO — как их рассчитать, какие нормы для B2B и как снижать стоимость привлечения, не ухудшая качество лидов.
Ключевые метрики: CPL, CAC и CPO
| Метрика | Расшифровка | Формула | Что показывает |
|---|---|---|---|
| CPL | Cost Per Lead | Бюджет ÷ Кол-во лидов | Стоимость одного обращения |
| CAC | Customer Acquisition Cost | Бюджет ÷ Кол-во новых клиентов | Стоимость привлечения клиента |
| CPO | Cost Per Order | Бюджет ÷ Кол-во сделок | Стоимость одной продажи |
Важный нюанс
CPL ≠ CAC. Из 100 лидов только часть станет клиентами. Если CPL = 2 000 ₽ и конверсия лид→клиент = 10%, то CAC = 20 000 ₽. Именно CAC нужно сравнивать с LTV клиента.
Стоимость лида по каналам в B2B
| Канал | CPL (₽) | Конверсия в клиента | CAC (₽) |
|---|---|---|---|
| Холодные звонки | 800–2 500 | 3–10% | 8 000–83 000 |
| SEO / органика | 500–3 000 | 10–25% | 2 000–30 000 |
| Яндекс.Директ (B2B) | 2 000–15 000 | 5–15% | 13 000–300 000 |
| ВКонтакте / таргет | 1 500–8 000 | 3–8% | 19 000–267 000 |
| Партнёрские продажи | 0 (% от сделки) | 25–40% | % маржи |
| Рекомендации (реферал) | 0–500 | 30–50% | 1 000–1 700 |
| Email-маркетинг | 300–1 500 | 10–20% | 1 500–15 000 |
Вывод: Директ даёт быстрые лиды, но дорогие. SEO и рекомендации — дешёвые клиенты, но долгий выход на результат. Холодные звонки — лучший баланс скорости и стоимости при правильной системе.
Нормы CPL для B2B по отраслям
| Отрасль | Средний CPL | Средний чек | Норма CAC/LTV |
|---|---|---|---|
| IT / SaaS | 3 000–20 000 ₽ | 50–500 тыс. ₽/год | CAC < 1/3 LTV |
| Консалтинг / услуги | 2 000–10 000 ₽ | 100–500 тыс. ₽ | CAC < 1 чека |
| Промышленное оборудование | 1 000–5 000 ₽ | 500 тыс. – 5 млн ₽ | CAC < 5% чека |
| Строительство / недвижимость | 5 000–50 000 ₽ | 1–50 млн ₽ | CAC < 2–3% чека |
7 способов снизить стоимость лида
- Улучшите конверсию сайта. Снижение CPL с 5 000 до 3 000 ₽ без сокращения бюджета = рост количества лидов на 67%. Тест лендинга, CTA, форм — мощнее, чем масштабирование бюджета.
- Сузьте таргетинг. Показывайте рекламу только целевой аудитории: отрасль, должность, размер компании. Меньше кликов — ниже CPL.
- Запустите реферальную программу. Рекомендованный клиент обходится в 10–20 раз дешевле рекламного.
- Инвестируйте в SEO. Через 6–8 месяцев стоимость органического лида снижается до минимума и не зависит от бюджета.
- Оптимизируйте скрипт холодных звонков. Рост конверсии звонка с 8% до 12% снижает CPL на 33%.
- Квалифицируйте лиды на входе. Отфильтруйте нецелевые заявки на этапе маркетинга — это снижает нагрузку на продавцов и повышает конверсию воронки.
- Развивайте партнёрский канал. Платите только за результат — CAC = % маржи, CPL ≈ 0.
Хотите снизить стоимость лида в B2B? Настроим лидогенерацию с прозрачной аналитикой CPL по каждому каналу и гарантией стоимости лида от 800 ₽.
Итоги
- CPL без ConvRate — бессмысленная метрика. Считайте CAC: сколько стоит новый клиент.
- Лучший CAC — у рекомендаций и SEO. Самый быстрый старт — холодные звонки.
- Норма: CAC < 1/3 LTV. Если тратите больше — бизнес нерентабелен с точки зрения привлечения.
- Снижение CPL начинается с конверсии сайта и качества таргетинга, а не с сокращения бюджета.