ЛПР — лицо, принимающее решение. В B2B-продажах это человек, который в итоге подписывает договор или даёт команду «берём». Проблема в том, что в большинстве компаний ЛПР скрыт за несколькими уровнями: секретарями, менеджерами, которые «передадут информацию», и людьми, у которых есть влияние, но нет полномочий.
По данным исследований B2B-продаж, в среднем в сделке участвуют 6–10 человек на стороне клиента. Из них только 1–2 принимают финальное решение. Если вы не знаете, кто они, — вы продаёте вхолостую.
Кто такой ЛПР и чем он отличается от ЛВР
В B2B принято разделять две роли: ЛПР (лицо, принимающее решение) и ЛВР (лицо, влияющее на решение). Понимать разницу критически важно — работа с ними принципиально отличается.
| Роль | Кто это | Что может | Как работать |
|---|---|---|---|
| ЛПР | Генеральный, коммерческий директор, собственник | Подписать договор, выделить бюджет, сказать «нет» | Говорить на языке ROI, сроков, рисков |
| ЛВР | Руководитель отдела, технический специалист, закупщик | Порекомендовать или заблокировать | Показать экспертизу, снять технические возражения |
| Пользователь | Менеджер, оператор, рядовой сотрудник | Влиять через саботаж или поддержку | Объяснить удобство, снять страх изменений |
Ошибка новичка
Продавать ЛВР так, как будто он ЛПР. Менеджер-закупщик может сказать «звучит интересно» и месяцами «согласовывать» — потому что не имеет полномочий принять решение самостоятельно. Если через 2–3 недели встречи нет — вы не вышли на ЛПР.
Как найти ЛПР до звонка
Профессиональный менеджер знает имя и должность ЛПР ещё до того, как набрал номер. Это даёт уверенность в разговоре и позволяет пройти секретаря с первой попытки.
| Инструмент | Что ищем | Точность |
|---|---|---|
| LinkedIn / HH.ru | Должность, имя, подчинённость | Высокая для крупных компаний |
| Сайт компании → «О нас», «Команда» | Имена руководителей с фото | Средняя — часто устаревшие данные |
| СБИС / Контур.Фокус | Генеральный директор, учредители, выручка | Высокая для юридических данных |
| 2ГИС, Яндекс.Карты → отзывы | Имена, которые упоминают клиенты | Низкая, но иногда помогает |
| Парсинг баз ЛПР | Контакты ЛПР по отрасли и городу | Высокая при качественной базе |
Для массового поиска используют парсеры: собирают базы компаний по отрасли (ОКВЭД), размеру и региону, затем обогащают контактами ЛПР. Это позволяет обрабатывать тысячи контактов с минимальными затратами времени на ручной поиск.
Техники выхода на ЛПР через секретаря
Секретарь — не враг. Это фильтр, у которого есть чёткая задача: не пропускать продавцов. Чтобы пройти фильтр, нужно либо не выглядеть продавцом, либо дать секретарю вескую причину соединить.
Техника 1: Уверенность без объяснений. «Соедините с Иваном Петровичем, пожалуйста». Никаких «мне бы хотелось» или «я по вопросу». Говорите так, будто уже знакомы. Если спрашивают «по какому вопросу» — «по рабочему вопросу» или «по вопросу сотрудничества».
Техника 2: Имя и компания без цели. «Это [Имя] из [Компания], соедините с коммерческим директором». Название реальной компании создаёт ощущение известного контакта.
Техника 3: Переформулировка через пользу. «Я хочу передать руководителю информацию о том, как [конкурент из той же ниши] снизил стоимость привлечения клиентов на 40%. Кто у вас отвечает за продажи?»
Техника 4: Звонок в обход рабочих часов. Секретари обычно работают с 9 до 18. Руководители часто отвечают сами до 9 утра и после 18. Попробуйте звонить в эти промежутки.
Что не работает
«Я хотел бы предложить вам...» — секретарь слышит слово «предложить» и блокирует. «Это по поводу рекламы/коммерческого предложения» — моментальный отказ. «Могу я поговорить с тем, кто принимает решения?» — никто так не представляет себя.
Первый разговор с ЛПР: структура
ЛПР — занятой человек. У него нет времени на долгое вступление. Первые 20 секунд определяют всё. Структура первого касания:
| Блок | Что говорить | Зачем |
|---|---|---|
| Представление | Имя + компания (1 фраза) | Идентификация, доверие |
| Позиционирование | Что делаете + конкретный результат | Захватить внимание через ценность |
| Квалификационный вопрос | Один вопрос о текущей ситуации | Проверить актуальность, дать слово |
| Следующий шаг | Предложить конкретную встречу или демо | Зафиксировать договорённость |
Пример: «Иван, добрый день. Алексей, ProfIT Sales. Мы строим отделы продаж для B2B-компаний — наши клиенты выходят на окупаемость за 2–3 месяца. Скажите, у вас сейчас есть задача по увеличению входящего потока или работаете над конверсией?»
Ошибки при работе с ЛПР
Путать ЛПР с ЛВР. Если через 3 встречи нет движения к договору — вы не добрались до реального ЛПР. Спросите напрямую: «Кто ещё участвует в принятии этого решения?»
Говорить не на том языке. ЛПР думает деньгами и рисками. Технический директор думает стабильностью и интеграцией. Менеджер — удобством и нагрузкой. Один питч для всех не работает.
Продавать сразу, не квалифицируя. У ЛПР может не быть актуальной задачи прямо сейчас. Квалификация экономит и ваше, и его время.
Не фиксировать данные в CRM. Если контакт с ЛПР не занесён в CRM с датой следующего касания — он потерян. В B2B средний цикл сделки — 3–6 месяцев. Через полгода нужно снова выйти на того же человека.
Правило 7 касаний
В B2B-продажах в среднем нужно 7 касаний с ЛПР, чтобы перейти к переговорам о сделке. Это не значит звонить 7 раз подряд — касания распределяются: звонок, письмо, LinkedIn, звонок через 2 недели, приглашение на мероприятие. Важно быть в поле зрения, не надоедая.
Итоги
- ЛПР — человек с реальными полномочиями подписать договор. Не путайте с ЛВР, который только влияет.
- Ищите ЛПР до звонка: LinkedIn, СБИС, сайт компании, парсинг баз.
- Через секретаря проходите уверенно — без объяснений цели звонка.
- В первые 20 секунд дайте конкретную ценность и задайте один квалификационный вопрос.
- Фиксируйте каждый контакт в CRM: в B2B нужно в среднем 7 касаний до сделки.
Нужна готовая база ЛПР и отдел холодного обзвона? Выстроим лидогенерацию с парсингом контактов и AI-скринингом — лид от 800 ₽.