Воронка продаж — это путь клиента от первого касания до сделки. Каждый этап отсеивает часть лидов: из 100 заявок закрывается 5-15 сделок. Задача воронки — не допустить потери на этапах, где клиенты уходят зря.
Разберём, как построить воронку, какие метрики отслеживать и где теряется больше всего денег.
5 этапов воронки продаж
Классическая B2B-воронка состоит из пяти этапов. На каждом этапе клиент принимает решение: двигаться дальше или отказаться. Чем лучше вы понимаете эти точки принятия решений, тем выше конверсия.
| Этап | Что происходит | Типичная конверсия | Главная потеря |
|---|---|---|---|
| Осведомлённость | Клиент узнаёт о компании: реклама, контент, рекомендации | 100% (база) | Не попал в ЦА |
| Интерес | Переход на сайт, подписка, скачивание материалов | 15-30% | Нерелевантный оффер |
| Рассмотрение | Запрос КП, демо, звонок с менеджером | 30-50% от интереса | Медленный ответ |
| Решение | Согласование условий, договора, бюджета | 40-60% от рассмотрения | Цена, конкуренты |
| Покупка | Подписание договора, оплата | 50-70% от решения | Бюрократия |
Из таблицы видно: на каждом этапе теряется 30-70% клиентов. Главная задача — понять, где именно вы теряете больше нормы, и исправить это.
Математика воронки
Рассмотрим пример расчёта. Допустим, вы получаете 500 заявок в месяц. Средняя конверсия по этапам:
| Этап | Вход | Конверсия | Выход | Потеря |
|---|---|---|---|---|
| Заявки | 500 | — | 500 | — |
| Квалификация | 500 | 60% | 300 | 200 |
| КП отправлено | 300 | 80% | 240 | 60 |
| Переговоры | 240 | 40% | 96 | 144 |
| Договор | 96 | 60% | 58 | 38 |
| Оплата | 58 | 85% | 49 | 9 |
Итог: из 500 заявок 49 сделок. Общая конверсия — 9,8%. Это нормальный показатель для B2B. Но что, если поднять конверсию на этапе «Переговоры» с 40% до 50%?
Расчёт роста выручки
При 50% конверсии на этапе переговоров вместо 40%: 240 × 50% = 120 лидов в переговоры. Итого 73 сделки вместо 49. При среднем чеке 150 000 ₽ — это дополнительная выручка 3,6 млн ₽/мес.
7 ключевых метрик
Чтобы управлять воронкой, нужно измерять. Вот семь метрик, которые показывают состояние продаж:
| Метрика | Формула | Норма B2B |
|---|---|---|
| Conversion Rate (CR) | Сделки / Лиды × 100% | 5-15% |
| Lead-to-Opportunity | Квалифицированные / Все лиды × 100% | 20-40% |
| Average Deal Size (ADS) | Выручка / Количество сделок | Зависит от ниши |
| Sales Cycle Length | Среднее время от заявки до оплаты | 14-90 дней |
| Win Rate | Выигранные / Все возможности × 100% | 20-40% |
| CAC (Cost of Acquisition) | Расходы на продажи / Новые клиенты | < LTV / 3 |
| Time to Response | Время от заявки до первого контакта | < 5 минут |
Дэвид Скок, VC Matrix Partners: «Компании, которые отвечают на заявку в течение 5 минут, конвертируют в 9 раз больше, чем те, кто ждёт 30 минут».
7 способов оптимизации воронки
1. Ускорьте первый ответ. Каждые 5 минут задержки снижают конверсию на 10%. Автоответ, чат-бот, распределение лидов в реальном времени — это не опция, а необходимость.
2. Сегментируйте лиды. Не все заявки одинаковы. Холодный лид с рекламы и тёплый от рекомендации — разные категории. Разделите их и отправьте разным менеджерам или скриптам.
3. Автоматизируйте follow-up. 80% продаж требуют 5+ касаний. Но 44% менеджеров бросают после первого. Настройте автоматические напоминания и письма.
4. Анализируйте причины отказов. Клиенты уходят не случайно. Соберите 50 отказов за месяц, сгруппируйте по причинам, исправьте топ-3. Это даст +10-20% к конверсии.
5. Укоротите цикл сделки. Долгие сделки вылетают из воронки. Разбейте переговоры на чёткие шаги, назначайте следующий контакт на каждом звонке, отправляйте КП в день запроса.
6. Внедрите скоринг лидов. AI может ранжировать заявки по качеству: компания, должность, поведение на сайте. Горячие лиды идут лучшим менеджерам, холодные — в автоматическую воронку.
7. Тестируйте офферы. Заголовки КП, условия, триггеры срочности. A/B-тест на 100 лидах покажет, какой вариант работает лучше. Не угадывайте — проверяйте.
Где теряются деньги
Три этапа, где компании теряют больше всего выручки:
| Этап | Типичная потеря | Причина | Решение |
|---|---|---|---|
| Первый контакт | 30-50% лидов | Медленный ответ, нет скрипта | Автоответ за 1 мин, скрипты |
| Между КП и переговорами | 40-60% квалифицированных | Нет follow-up, потеря контакта | Автосообщения, напоминания |
| На этапе решения | 20-40% горячих | Конкуренты, бюрократия | Ускорить договор, добавить ценности |
Экономика потерь
При выручке 10 млн ₽/мес и потере 40% на этапе первого контакта вы теряете 4 млн ₽. Ускорьте ответ до 5 минут — и получите +30% к конверсии, то есть +3 млн ₽/мес.
Итоги
- Воронка продаж — это система с измеримыми этапами. Каждая потеря видна в цифрах.
- Главные точки потерь: первый контакт, follow-up, этап решения. Исправьте их первыми.
- Метрики нужны не для отчётов, а для принятия решений. Замеряйте 5-7 ключевых показателей.
- Оптимизация на 10% на одном этапе даёт каскадный эффект по всей воронке.
- Автоматизация ускоряет ответ, follow-up и анализ — три главных источника потерь.
Питер Друкер: «Если вы не можете измерить это, вы не можете управлять этим».
Хотите построить воронку, которая работает? Разберём ваш процесс и найдём точки роста.