KPI менеджера по продажам: 10 метрик для контроля результата

KPI в продажах — это не про контроль ради контроля. Это система координат: менеджер понимает, что от него ждут, руководитель видит, где проблемы, а собственник знает, сколько стоит каждая продажа. Без KPI отдел продаж работает вслепую — кажется, что все заняты, а выручка не растёт.

Разберём 10 метрик, которые реально влияют на результат. С формулами, нормами для B2B и примерами расчёта.

Зачем нужны KPI в отделе продаж

KPI решают три задачи. Первая — прозрачность. Когда метрики зафиксированы, все понимают правила игры. Менеджер знает, за что получает бонус. Руководитель знает, кого хвалить, а с кем разбираться.

Вторая — диагностика. Выручка упала на 20%. Без KPI вы не знаете, почему: лидов стало меньше? Менеджеры хуже конвертируют? Средний чек просел? С KPI причина видна за 5 минут.

Третья — прогнозирование. Если менеджер делает 40 звонков в день с конверсией 5%, он закроет 2 сделки. 10 менеджеров — 20 сделок. При среднем чеке 200 000 ₽ — это 4 млн ₽ в день. Математика работает, когда есть цифры.

10 ключевых метрик

Метрики делятся на три группы: активность (что менеджер делает), эффективность (как хорошо делает) и результат (что получается). Все три нужны — по одной группе картина неполная.

Как считать: примеры расчёта

Рассмотрим менеджера Алексея за месяц. Он сделал 800 звонков, провёл 20 встреч, отправил 40 КП, закрыл 8 сделок на общую сумму 2,4 млн ₽.

Из расчёта видно: Алексей хорошо закрывает сделки (20% конверсия КП → сделка), но плохо назначает встречи (2,5% при норме 3-5%). Проблема — на этапе звонка. Нужно послушать его звонки и доработать скрипт назначения встречи. Без KPI эта проблема не видна — менеджер закрывает план по выручке.

Как ставить KPI: 5 принципов

Привязывайте к действиям менеджера. Менеджер не контролирует количество входящих заявок — это задача маркетинга. Но контролирует скорость ответа, количество звонков, качество КП. KPI должны быть про то, на что человек реально влияет.

Баланс активности и результата. Только результат (выручка) — менеджер может месяц ничего не делать и закрыть одну большую сделку. Только активность (звонки) — менеджер звонит 60 раз в день, но никому не продаёт. Нужны оба типа метрик.

Не больше 5-7 метрик на менеджера. 15 KPI — это хаос. Менеджер не помнит, что отслеживается, не понимает приоритеты. Выберите 3 метрики активности, 2 эффективности и 2 результата. Этого достаточно.

Пересматривайте раз в квартал. Рынок меняется, продукт растёт, команда развивается. KPI, поставленные год назад, могут быть нерелевантны. Раз в квартал проверяйте: нормы достижимы? Метрики отражают реальность? Бонусная формула мотивирует?

Прозрачность расчёта бонуса. Менеджер должен в любой момент посчитать свой бонус. Если формула требует таблицы Excel с 20 колонками — она слишком сложная. Идеал: бонус = оклад × коэффициент выполнения плана. Чем проще — тем сильнее мотивация.

Ошибки при постановке KPI

KPI только по выручке. Если единственная метрика — деньги, менеджер оптимизирует под неё: продаёт со скидками, обещает невозможное, игнорирует маленькие сделки. Добавьте метрики процесса: средний чек, цикл сделки, конверсию по этапам.

Невыполнимые планы. План, который выполняют 10% команды — это не план, а демотиватор. Норма: 60-70% менеджеров выполняют план. Если выполняют все — план занижен. Если никто — завышен или есть системная проблема.

Наказание за невыполнение вместо награды за выполнение. Штрафы за недобор демотивируют сильнее, чем бонусы мотивируют. Человек начинает работать из страха, а не из азарта. Стройте систему на бонусах за превышение, а не на штрафах за недобор.

Менять KPI каждый месяц. Менеджер привыкает к метрикам 2-3 месяца. Если каждый месяц новые правила — команда теряет ориентиры. Менять KPI стоит раз в квартал, предупредив за месяц.

Игнорировать качественные метрики. Не всё измеряется цифрами. Качество заполнения CRM, обратная связь от клиентов, помощь коллегам — это тоже важно. Включите 1-2 качественные метрики с оценкой руководителя (например, качество ведения CRM по шкале 1-5).

Автоматизация контроля KPI

Ручной сбор KPI — это 3-5 часов в неделю для РОПа. Сводки из CRM, прослушивание звонков, подсчёт конверсий. Автоматизация сокращает это до 15 минут.

Дашборд в CRM. Настройте отчёт, который показывает KPI каждого менеджера в реальном времени. Не нужно ждать конца месяца — проблемы видны на ходу. Если конверсия менеджера падает на второй неделе, РОП видит это и вмешивается.

Речевая аналитика для качества звонков. AI проверяет 100% звонков: соблюдение скрипта, работа с возражениями, тон разговора. Руководитель видит сводку, а не слушает записи. Это единственный способ объективно оценить качество звонков при объёме больше 50 в день.

Еженедельная автоматическая сводка. Настройте отправку KPI-отчёта каждый понедельник: кто в плане, кто отстаёт, где узкие места. Менеджеры видят свои цифры и сравнивают с коллегами — это мотивирует лучше любых слов.

Итоги

1. KPI — это система координат, а не система наказания. Три группы метрик: активность, эффективность, результат.
2. 10 метрик покрывают все аспекты работы менеджера. Для конкретного менеджера достаточно 5-7.
3. Считайте не только выручку. Конверсия по этапам, средний чек и цикл сделки показывают, где теряются деньги.
4. Планы должны быть достижимы для 60-70% команды. Иначе это не планы, а демотиватор.
5. Автоматизируйте сбор: дашборд в CRM, речевая аналитика, еженедельные сводки. Ручной сбор KPI — это прошлый век.