Этапы продаж: полное руководство с примерами

Этапы продаж — это не теория из учебника. Это практическая карта, по которой менеджер ведёт клиента от первого контакта до оплаты счёта. Когда этапы не описаны, каждый менеджер работает по-своему, и результат непредсказуем. Когда этапы прописаны и отражены в CRM — руководитель видит, где именно теряются сделки, и может это исправить.

В классической модели выделяют 5–7 этапов. Мы разберём 7 — с конкретными действиями, типичными ошибками и влиянием каждого на итоговую конверсию.

Почему этапы продаж важны

Без чёткой структуры менеджер импровизирует. Иногда это работает, но масштабировать импровизацию невозможно. Этапы продаж решают три задачи:

1. Предсказуемость: каждый клиент проходит одинаковый путь → результат воспроизводим.
2. Диагностика: видно, на каком этапе теряются клиенты → понятно, что исправлять.
3. Обучение: новый менеджер усваивает структуру за 2–3 недели вместо полугода «набивки шишек».

7 этапов продаж: обзор

Этап 1. Подготовка

Большинство менеджеров пропускают этап подготовки, торопясь звонить. Это ошибка. 15 минут изучения клиента дают конкурентное преимущество: вы говорите на языке его бизнеса, а не шаблонными фразами.

Что изучить перед звонком:

• Сайт компании: продукт, позиционирование, масштаб
• LinkedIn / hh.ru: открытые вакансии (показывают зоны роста и боли)
• Отзывы: 2ГИС, Яндекс, Google — что говорят клиенты
• Новости: пресс-релизы, статьи в СМИ за последние 3–6 месяцев

Цель подготовки: сформулировать гипотезу о главной боли клиента ещё до первого слова разговора.

Этап 2. Установление контакта

Первые 30 секунд определяют, будет ли клиент вас слушать. В холодных звонках это особенно критично: у вас нет второго шанса произвести первое впечатление.

Формула успешного первого контакта:

1. Представьтесь чётко: имя, компания, без красивых слоганов
2. Объясните причину звонка за 10 секунд: одна конкретная фраза о пользе для клиента
3. Спросите разрешение: «Удобно говорить 3 минуты?»

Этап 3. Выявление потребностей — самый важный

Здесь теряется 60% сделок. Менеджер торопится перейти к презентации, не поняв, что реально нужно клиенту. В результате презентует то, что не решает актуальную боль.

Используйте технику воронки вопросов:

• Открытые вопросы: «Расскажите, как сейчас организован отдел продаж?»
• Уточняющие: «Вы сказали, что менеджеры теряют клиентов — на каком этапе это чаще происходит?»
• Вопросы о последствиях: «Что это стоит компании в деньгах в месяц?»
• Вопросы о желаемом: «Как идеально должна выглядеть ситуация через 6 месяцев?»

Цель — чтобы клиент сам проговорил свою боль и желаемый результат. Тогда следующий шаг — показать, что ваш продукт — мост между текущей ситуацией и желаемой.

Этап 4. Презентация решения

Главная ошибка презентации — рассказывать о продукте, а не о результате для клиента. Клиент не покупает CRM — он покупает порядок в продажах и рост выручки.

Структура сильной презентации:

1. Боль: «Вы сказали, что менеджеры теряют сделки на этапе КП...»
2. Решение: «Мы настраиваем автоматическое напоминание + AI-анализ каждого звонка...»
3. Результат: «Наши клиенты в схожей ситуации повышали конверсию на 25–40% за 2 месяца»
4. Доказательство: конкретный кейс, цифры, имя компании (если можно)

Этап 5. Работа с возражениями

Возражения — это не отказ. Это запрос на дополнительную информацию. Клиент, который молчит и не возражает, скорее всего, не заинтересован вовсе.

Этап 6. Закрытие сделки

Многие менеджеры боятся прямо просить о покупке. Это главная причина потери сделок, которые «почти закрылись». Клиент готов — но менеджер снова уходит в обсуждение деталей.

Техники закрытия:

• Прямое закрытие: «Готовы начать? Давайте согласуем договор на этой неделе»
• Альтернатива: «Начнём с пилота на 3 менеджеров или сразу весь отдел?»
• Резюме: «Итак, мы договорились, что... Следующий шаг — счёт сегодня?»
• Дедлайн: «Акция действует до конца месяца — успеваем?»

Этап 7. Постпродажное сопровождение

В B2B первая продажа — это начало отношений, не конец. LTV (ценность клиента за всё время) в 5–10 раз важнее суммы первой сделки. Клиент, которого бросили после оплаты, не вернётся и не порекомендует.

Что делать после сделки:

• Убедиться, что клиент получил то, что ожидал (звонок через 2 недели)
• Запросить обратную связь через 30 дней
• Предложить дополнительную услугу через 60–90 дней
• Попросить рекомендацию, когда клиент доволен

Типичные ошибки на каждом этапе

Итоги

1. Формализованные этапы продаж повышают конверсию на 18–35% по сравнению с работой «по наитию».
2. Самый важный этап — выявление потребностей. Здесь теряется большинство сделок.
3. Презентация должна показывать результат, а не функции продукта.
4. Закрытие требует прямого вопроса — не ждите, что клиент скажет «беру» сам.
5. Постпродажное сопровождение — основа повторных продаж и рекомендаций.